Estúdios e salas de cinema travam batalha silenciosa sobre quanto tempo um filme deve ficar em cartaz

A edição deste ano da CinemaCon, realizada em Las Vegas, trouxe à tona uma tensão que já vinha se acumulando nos bastidores da indústria do entretenimento: o embate entre salas de cinema e estúdios sobre o tempo de exclusividade das estreias nas telonas. No centro da polêmica está a chamada “janela teatral”, o período entre a estreia nos cinemas e o lançamento digital dos filmes.

Representantes das redes exibidoras, como o CEO da Cinema United, Michael O’Leary, pressionaram por um padrão mínimo de 45 dias de exclusividade. Mas, na prática, os estúdios estão cada vez menos dispostos a esperar (e com razão). A maioria dos grandes lançamentos em 2025 teve uma queda média de 59% na bilheteria já no segundo fim de semana, e mais de 80% no quarto. Com esse tipo de performance, é compreensível que os estúdios corram para o digital.

Exemplos como Wicked ilustram esse novo cenário. O filme da Universal arrecadou US$ 475 milhões nos cinemas, mas ainda somou outros US$ 100 milhões em vendas digitais (PVOD) em apenas uma semana. Para os estúdios, essa flexibilidade é essencial para recuperar investimentos. Já para os cinemas, cada semana de exclusividade é uma tentativa de manter o público em movimento — e as luzes acesas.

A verdade é que a indústria mudou. Apostar todas as fichas na bilheteria já não é mais sustentável, especialmente com orçamentos cada vez maiores e públicos cada vez mais imprevisíveis. O fracasso de filmes como Branca de Neve, da Disney, e Mickey 17, da Warner, acendeu um alerta: prender lançamentos a janelas longas pode só prolongar prejuízos.

O desejo por uma regra única de 45 dias talvez seja mais nostálgico do que estratégico. Num mercado em constante transformação, a resposta não está na rigidez, mas na adaptabilidade. Se um filme vai bem, ótimo, que fique mais tempo em cartaz. Mas se naufraga, deixar que ele encontre audiência no digital pode ser a única forma de evitar o naufrágio total. No fim, a janela que importa é a da oportunidade. O fato é que ela está ficando cada vez mais curta.